Puterea publicității nu constă în individualitatea fiecărui material, ci în abundența lor comună. Toate spațiile urbane (și nu numai) sunt însoțite de panouri publicitare, blocurile sunt acoperite de meshuri, magazinele cu mii de ambalaje și mesaje cu caracter comercial, iar aceste aspecte nu au fost ignorate de către artist, ci au reprezentat subiectul său de cercetare. Majoritatea oamenilor ignoră imaginile comerciale, alții le simt efectele, ori le privesc critic. Cert este că acestea există, într-o anumită formă, în conștiința noastră.

Conștiința colectivă, după cum spune Kay Mathiesen, face referire la existența unor idei comune mai multor indivizi care duc la formarea unui subiect comun, care să fie familiar tuturor, iar publicitatea este un astfel de subiect comun nouă. Aceasta este în fapt și tema expoziției artistului Andrei Gavrilița, iar obiectele reprezentate în lucrările lui sunt cataloagele de produse ale lanțurilor de hipermarketuri din România.

În instalația multimedia „Risipit”, Andrei Gavrilița a explorat modul în care interpretarea lui artistică aduce noi înțelesuri asupra materialelor publicitare. Lucrările sale sunt comentarii critice asupra societății de consum, a comportamentului compulsiv a indivizilor, a intervențiilor dăunătoare mediului, exprimate artistic din perspectiva observatorului obiectiv. Astfel, formatul pe care artistul îl propune prin diferite tehnici specifice și prin prelucrarea digitală a materialelor comerciale, prin filmarea gestului performativ de distrugere a lor și prin invitarea publicului să repete același gest, formează un nou discurs care chestionează risipa.

Artistul a ales revistele de marketing ale unei companii din trei motive – unul estetic, unul conceptual și unul ecologic. Motivația estetică este bazată pe paleta variată de culori a paginilor din catalog și structurile vizuale organice ale paginilor văzute perpendicular, iar cea conceptuală – pe calitatea slabă a revistei ca obiect (calitatea slabă a hârtiei). Implicația ecologică este valabilă pentru toate lanțurile de magazine, însă unul dintre ele prezintă cel mai mare impact în acest context. Broșurile ce se regăsesc în lucrările lui Andrei Gavrilița sunt tipărite, conform BRAT (Biroul Român de Audit Transmedia), la un tiraj lunar de aproximativ cinci milioane de reviste (media tirajului brut de apariție lunară de 5.192.377 de exemplare). Cataloagele sunt distribuite în căsuțele poștale din România fără vreo abonare. Această practică agresivă de marketing prezintă în viziunea artistului o risipă enormă de hârtie, combustibil și muncă, într-o eră în care există forme mult mai eficiente de promovare și în care resursele ar trebui utilizate în mod rațional. În consecință, majoritatea revistelor sunt pliate, ignorate și aruncate – risipite.

Expoziția propusă de Andrei Gavrilița încurajează spiritul critic în comportamentul consumatorului de marketing, chestionează caracterul efemer al materialelor publicitare și a implicațiilor deciziilor cu privire la alegerile în strategiile de marketing ale marilor companii și totodată aduce în discuție ce rămâne și ce este risipit în tot acest sistem.

Curatoare: Cristiana Ursache